quinta-feira, 14 de julho de 2011

Sadia e Perdigão - união total.

ARTHUR BARRIONUEVO é professor da FGV-SP, especialista em concorrência e regulação e ex-conselheiro do Cadê, escreveu na FOLHA DE S. PAULO sobre “o que podemos esperar da fusão entre Sadia e Perdigão?

A aprovação pelo Cade da fusão Sadia-Perdigão, condicionada a um acordo negociado com a BR Foods (resultante da fusão), levanta muitas dúvidas sobre os seus impactos para o consumidor de baixa renda. Embora a avaliação seja complexa, dado o conjunto de mercados afetados pela operação, algumas feições do acordo permitem a discussão preliminar dos seus efeitos. A BR Foods deve: (a) vender 80% da capacidade da Perdigão no mercado interno (bem menos do que 80% de sua capacidade, já que ela é exportadora), incluindo fábricas, abatedouros, granjas, fábricas de ração e centros de distribuição; (b) retirar a marca Perdigão por um período de três a cinco anos, dependendo do produto, e retirada da marca Batavo em alimentos processados e carnes e; (c) vender as marcas Rezende, Wilson e outras. Para altas concentrações, existem dois tipos de remédios. O primeiro é o de desinvestimentos de ativos, e deve permitir ao seu comprador agir como concorrente viável e significativo. O segundo, comportamental, de compromissos que obrigam a empresa a seguir certas condutas. Os problemas com os desinvestimentos ocorrem quando os ativos vendidos não geram uma empresa sustentável, ou que é pequena para afetar o mercado, ou, ainda, dependente de insumos da empresa vendedora dos ativos. Os remédios comportamentais incluem o licenciamento de marcas/patentes, o que é difícil de administrar e que fracassa se não houver monitoramento. No nosso caso, existem desinvestimentos de ativos e marcas secundárias e a retirada temporária da marca Perdigão - que não segue a experiência internacional de licenciamento de marcas, tendo apenas o malsucedido caso Kolynos (1996) como precedente no Brasil. A questão é que, enquanto o voto do conselheiro Ragazzo era fundamentado e apresentava medida coerente com seu diagnóstico - venda de uma das marcas líderes e de ativos relacionados -, agora se trocou o certo pelo duvidoso. Ainda que a BR Foods repasse cadeias inteiras de produção e marcas secundárias, qual estudo garante que a nova empresa terá escala para concorrer com ela? Ou que exercerá influência nos preços? Qual o efeito da retirada da marca Perdigão? Igual ao caso Kolynos, onde a Colgate herdou os consumidores? A BR Foods detém a marca Sadia e a maior capacidade produtiva, logo, é a herdeira natural dos consumidores da marca Perdigão. Assim, muito ainda há a ser respondido do ponto de vista do interesse público.

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